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博久菠菜论坛 - 聚划算“参战”

发布时间:2020-01-08 13:53:57

博久菠菜论坛 - 聚划算“参战”

博久菠菜论坛,作 者:唐汉

来 源:正和岛(id:zhenghedao)

聚划算来了。兜里揣着100亿。

目的很明确——打补贴大战,造福消费者。

至此,聚划算,这个阿里在下沉市场的核心玩家,再度选择加码。

在”百亿补贴“的江湖里,随着聚划算加入战团,补贴战从京东拼多多的“二人转”,变成了“三国杀”。

这意味着三家都必须认领魏蜀吴这三个角色中的一个,可以肯定的是,谁都想当曹魏,没有人想偏居西蜀或者据守江东——因为结局明摆着——即便是险如剑门或者拥有长江天堑,也难挡《三国》开篇有关“天下大势”的八字论断。

微妙的是,聚划算此番入局显然是有备而来,而且时机的选择大有玄机。

01

入局玄机

鹬蚌相争的故事所有人都听过,最后谁都没有干过谁,渔人走过来解决了争端,也拿走了一切。

而在当前的下沉市场,也许吃瓜群众正在见证同一个故事。

这里面绕不过的一个名字,就是拼多多。

因为在拼多多出现之前,多数人认为电商界大局已定,在已经有阿里、京东这样的大玩家的基础上,新玩家似乎已经没有什么机会。

但是凭借着“农村包围城市”的打法,以及在社交媒体群组内刷屏的“砍一刀”,拼多多在已经被认为模式创新遭遇瓶颈的电商界,生生地给自己开辟了一片地盘——下沉市场,并在其中一度占据上风。

当然,能突然做大,并冒出来,也与拼多多的“乡野”打法相关,这在普遍讲求“消费升级”的时代,让一些主要对手放松了警惕,比如京东,甚至公开表达了对拼多多的不屑,自然也就没把后者作为潜在对手而重视起来。

所以拼多多逃过了最初的脆弱期,一跃成为了京东的大敌,市值甚至一度超越京东,成为国内市场的老二。

这让京东的位置变得尴尬起来。因为上有阿里下有拼多多,而且后者还在不断通过砸钱补贴的方式,蚕食自己的地盘。

腹背受敌。

京东只有一个选择,先稳固自己的地位,在短期内无法对抗阿里的情况下,只能先去迎战拼多多。

所以双方之间最先爆发了补贴大战。

目的也都很明确,拼多多在掌握了广大农村之后,想“品牌向上”,第一个遭遇的就是京东;而京东如果想稳固自己的后方也别无退路,必须先对抗拼多多。

死磕就这么开始了。

最闲的是阿里。

但这种“闲”并非不关注,不出击,而是在等待一个时机,从而一击必中,一战功成。

现在时机来了。

经过几轮的血拼之后,拼多多的亏钱补贴的模式能否延续下去成为热门话题,而京东原本根本就不想接招这个突然出现的劲敌——同时几个回合之后,无论是京东,还是拼多多,也都消耗的差不多了,该挂起免战牌休战歇歇了。

在鹬蚌互不相让后筋疲力尽时,就是渔人出现的时刻。

当然也是格局改变的时刻。

所以聚划算来了,不但有弹药库里有百亿补贴,而且还备齐了多种武器,其中有些堪称针锋相对。

02

“针锋相对”

补贴对于互联网公司来说不是新鲜事物,在推广产品、完成市场教育的过程中多次被使用,且屡试不爽。

但是到了现在,这种战法越来越难以为继。

最新的案例是淘集集,一个曾经登顶下载榜的社交电商,因为无法填平“烧钱补贴”的窟窿而宣布出局。

但是作为后来者,在流量真空的环境下为了夺食,拼多多还是发起了补贴大战,而且目前看来进展不错,并成功逼得京东不得不接招。

但淘集集的结局说明,如果没有正向的盈利模式和强大的现金流支撑,补贴大战是难以为继的,这是致命伤。

所以聚划算这次扔出的第一个大杀器,就是补贴的常态化、持久化。

对于拼多多来说,“百亿补贴”的目的更多时候是为了收割流量而进行的短促突击行动,其本色是“砍一刀”,而非无休止地烧钱——尤其是在当前亏损的情况下。

但对于聚划算来说,这是一场持久战,就这么简单。

聚划算背靠阿里,拥有成熟的盈利模式和充沛的现金流,相对而言京东都难说能够长年累月地打补贴大战,至于亏损的拼多多,虽然现在看起来还不缺现金流,但还是得好好掂量资本市场对自己的认可还能维持多久,毕竟没有人会长期押注一个不赚钱的公司。

第二种武器也不简单,叫爆品补贴。

这次聚划算百亿补贴,在选品上高度聚焦,集中在iphone、戴森、sk2神仙水等热门类别方面。当然,这些品类也是拼多多、京东都有的补贴款。但聚划算直接选择爆款切入,正面接战,显然源于它抢占下沉市场消费者心智的决心和做到全网底价的能力。而且这些降价,简单、直接、没有套路,和其他平台形成了对比。

第三个是正品。

聚划算百亿补贴切中了正品,这个下沉市场的最大痛点。众所周知的是,下沉市场有着业界最残酷的价格战,利润压力巨大,这种情况下难以确保货品的品质,因为一些平台正是凭借着极限低价,打出了名堂。这种短视行为将给下沉市场带来无法预知的后果,所以聚划算这次打的就是拼多多不顾一切的极限低价。

聚划算百亿补贴的所有货品,都保证正品。天猫超市、天猫国际官方直营等自营业务,是百亿补贴的重要货源,即使是洋桃旗舰店这样的天猫旗舰店,也是经过天猫官方认证的企业店铺,做到这一切,都需要平台真金白银的投入,但也最大程度地保证了消费者的消费体验,就像大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)说的那样,聚划算百亿补贴,要让消费者买得放心、买得舒心。

第四种,是品牌的直接参与。聚划算百亿补贴中有一部分将是品牌直降。大多数品牌官方店并不会积极参与补贴战和价格战,但为什么他们愿意和聚划算合作?原因很简单,聚划算有海量的用户基础、良好的用户心智和最集中的营销爆发力,所以品牌可以在这里获得新客,打开新的增长空间。

也就是说,在这场下沉市场的持久战中,聚划算不是单兵突进式的孤军深入,而是体系化作战——淘宝、天猫会齐头并进。阿里让聚划算百亿补贴有用户来源、有正品心智,还有财务和业务上的可持续性,这是它的竞争者所不具备的。历史也早已证明,阿里旗下业务容易形成强大的合力,这种体系化、生态化的作战模式很难被击败。

第五种是平台店铺参加。

众所周知的是,平台上的一些官方店铺很少参与所谓的补贴大战,价格大战,因为不缺消费者,比如移动运营商的官方旗舰店,一些线上活动根本就不参加,但这次也站台聚划算,发力下沉市场。

五种武器,瞄准的是下沉市场的五个痛点,五个瓶颈,而创新的本质正是针锋相对地打破瓶颈,解决痛点。

03

战略对决

无论是最先引发补贴大战的拼多多,亦或是被动参战的京东,虽然都有豪言壮语,但内心也都知道一味的砸钱并非一个电商平台的常规模式,因此价格战开打不难,如何收场却是个难题——不过现在随着阿里聚划算加入战团,这一切已经很难停下来了。

这是战略对决。谁中途退却,谁就出局。

对于拼多多来说,这一仗不能输。

因为下沉市场是拼多多发迹的所在,是老家。在老家打仗打输了,那就再无退路。

当然,拼多多也知道自己起家的法宝是讲求极限低价的大路货、山寨货,所以目的也很明确,通过补贴实现品牌向上,至少要达到不被人调侃“拼夕夕”的水准,以便在电商行业登堂入室,从而洗白自己。

直白一些,拼多多就是在花钱买信誉,买流量。

但第一场遭遇战就是和京东硬刚。

从体量上,京东位列第二,而且一直以“正品”的定位立足,当然也是拼多多品牌向上的首要目标,所以一场pk在所难免。

对于京东来说,相当于凭空蹿出来一个强大的对手。因为自身定位的关系,京东很难通过不计成本的极限低价模式去死磕拼多多的地盘,因为那会丢失品牌印象分,所以当拼多多发动价格战时,注定这场战斗将会在京东的主力品牌区间展开。

这就很难占到便宜了。

因为战火在京东的地盘上,而且对手又是抱着“光脚的不怕穿鞋的”的心态大肆攻击,京东即便反击得胜,又能追到哪里?难道能追到拼多多的老家,也开始用山寨货去对攻?

难就难在,又不能不跟。

所以京东在一种被动的态势下,也开始“百亿补贴”,因为无论如何不能丢掉自己的基本盘,如果这些用户都去玩拼多多并“安全上岸”,久而久之养成习惯的话,京东就将陷入双线作战的窘境。

牌最多的是聚划算。

因为背靠阿里,不缺流量,还有帮手,进可攻退可守。

前两年,聚划算还是天猫的营销工具,在下沉市场着墨不多。然而,随着拼多多获取了一批新触网的下沉市场消费者,淘系依托聚划算很快完成了对这些新用户的转化。现在,拼多多的用户超过80%都是淘宝天猫的用户,而后者有着比拼多多强得多的品牌心智,这是阿里的行业地位决定的。

拼多多和京东已经打了几个回合,互有折损之后都难掩疲态。聚划算百亿补贴的入局,无疑是剑指这场竞争的终结。

对于阿里来说,这也是体系内的业务优化带来的竞争力的升级,就是要构筑新的行业护城河。

回归到价格战的原点,对于阿里来说尤其不陌生——电商的低价薄利模式,正是阿里为消费者带来的价值观。

04

补贴大战

但无论如何,补贴大战总是为人们喜闻乐见。

比如共享经济的补贴大战,成了一种现象,虽然有所退潮,但行业完成了重构。

下沉市场的这场战争也因聚划算的加入,而骤然升级。

这就是三国杀。

从资源的角度来看,聚划算显然更加接近于拥有中原核心腹地的曹魏。

无论是用户规模,平台实力,还是用户心智,几乎占尽天时地利人和。

规模方面,聚划算百亿补贴覆盖的超过7亿的淘宝系用户,这会产生扩散效应——即便是没有参加活动的商户,也可能因为流量的飙升而推出活动,甚至直接参加活动,直接放大了百亿补贴的实际效力。最新的数字是,聚划算的百亿补贴上线不到20小时,访问量就突破了100万人,这个数字只会越滚越大,消费者强心智的建立,反过来会让平台对品牌有更大吸引力。

淘宝天猫的实力方面无需多说。阿里拥有极为成熟的运营模式,包括盈利模式,有充沛的现金流支撑百亿补贴。

相比之下,拼多多还处在“买流量”的阶段,这甚至是互联网早期的打法。而且在资本市场挂牌之后,烧钱补贴的模式正在不断受到投资者的质疑,尤其是目前拼多多还处于亏损状态,这注定了其补贴模式难以为继。

值得一提的是还有拼多多的成名玩法——“砍价”,因为依赖于第三方的分享链接,也存在着在流量方面被“卡脖子”的巨大风险。

在用户心智方面,在拼多多买到物品被称为“成功上岸”,意味着稀薄的用户黏性,用户甚至有逃离的心态,这对拼多多来说将是一个绕不过去的硬伤。

但是对于聚划算来说,则拥有天然优势。

在阿里的序列中,聚划算扮演的就是品牌下沉的角色,背后则是淘宝天猫提供的巨大支持,也是用户的第一选择——这就是用户心智带来的竞争优势。

但说到最后,这是一场持久战,不是一两场补贴大战就能分出胜负的小规模冲突。

因为三家都是上市公司,融资能力超强。

这意味着至少在一段时间内,补贴大战并不缺乏弹药——对三家来说都是如此。

但有一点可以肯定,聚划算的参战,改变了这场战争的分布和走势。

百亿补贴是一个数字,甚至只是一个开始。

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